Sin excepción alguna, todas las compañías sin importar el sector en el que desarrollen su objeto social, deben tomar decisiones que garanticen su supervivencia y posterior crecimiento, estando inmersas en un entorno que genera grandes incertidumbres; por lo que se requiere intentar prever las condiciones que su inmediato y mediano futuro le ofrecerán.
Consecuente con lo descrito en el párrafo anterior, todo lo inherente a las áreas funcionales de la organización podría pronosticarse, no obstante, dedicaremos las líneas sucesivas a el pronóstico de ventas.
Philip Kotler define Pronóstico de ventas como la estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico
[1]; y recomienda que el mismo este basado en un plan de marketing.
Para Stanton, Etzel y Walker, la preparación del pronóstico de ventas es responsabilidad de todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas.
[2]
En resumen, un prónostico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro. Los pronósticos de ventas son termómetros de realidades económico-empresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado).
El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales.
Términos básicos del pronóstico
Factor de mercado: es un objeto del mercado que 1) existe en el mercado, 2) es finito y medible y 3) se relaciona con la demanda de un bien o servicio. Por ejemplo la cantidad de restaurantes es un factor de mercado ya que se relaciona con la demanda de materia prima alimenticia, vajilla, etc.
Potencial de ventas de un mercado: es la venta total de un mismo producto de todas las empresas que lo comercializan, en condiciones óptimas, durante un período determinado. Esto supone dos cosas: 1) los planes de marketing se diseñaron y ejecutaron a la perfección y 2) todos los miembros del mercado con deseos de comprar el producto y el dinero para hacerlo, lo hicieron.
Participación de mercado: es la porción de mercado que abarcan las ventas totales de un producto en particular. Puede referirse a una empresa o varias, así como a un producto o varios.
Pronóstico (o previsión) de ventas: es la estimación de ventas para un período determinado, suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una estrategia de mercado y otros elementos de negocios.
Un pronóstico puede expresarse en unidades físicas o monetarias.
Medición del desempeño de un pronóstico de ventas
La intención de medir la precisión de los pronósticos – un valor relativamente objetivo - tiene una doble finalidad: la precisión de los pronósticos influye en diversos costos operativos y en la satisfacción del cliente. Del mismo modo, la propia aparición de una función de control de eficacia descubre el potencial que tienen los vendedores como agentes generadores de información – que retroalimenta al sistema de pronósticos - y, al mismo tiempo plantea la necesidad de que la buena administración de pronósticos sea recompensada (“lo que se mide se recompensa y lo que se recompensa se hace”).
Una de las derivaciones de la importancia de la precisión de los pronósticos está relacionada con su efecto en los denominados costos operativos, los cuales incluyen la generación y gestión del propio sistema de administración de pronósticos. Una forma de atenuar o minimizar esa gestión es examinar sólo los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado la precisión aceptable, o trabajar sobre los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado la precisión aceptable, o trabajar sobre los productos que requieran niveles de servicio más elevados.
Dentro del proceso de generación de los pronósticos, la existencia de un “campeón del pronóstico”, con el consiguiente costo que aquello genera, y las derivaciones de capacitación que trae aparejadas – para las diversas líneas funcionales -, son aspectos por considerar. Los que usan los pronósticos necesitan entrenamiento sobre cómo fueron elaborados, sus limitaciones y cómo deben ser aplicado a la planeación.
Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operación (producción logística), mercadotécnica (promociones, publicidad, cuotas de venta, desarrollo de producto, precio). Estos surgen, en el caso de las operaciones, por costos de inventario, por errores en el producto, cambios en los programas, envíos erróneos que aumentan costos de inventario, transporte, etc.
Entre los costos derivados para el caso de mercadotécnica estarían costos ineficaces en publicidad, desarrollo de nuevos productos sin demanda adecuada, precios que no maximizan la contribución, cuotas de venta inapropiadas. Es importante considerar cómo se pueden generar patrones extraños de pronósticos, que pueden estar provocados por incentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen la cuota de ventas, por ejemplo). Siempre es importante valorar los beneficios que puede traer el sistema de pronósticos. No siempre superan los costos del desarrollo de un sistema más complejo.
Un último aspecto a considerar en cuanto a la precisión de los pronósticos es su realización con la satisfacción e insatisfacción de los clientes. La medición de esta insatisfacción alcanza varias facetas:
• Diseñar y elaborar productos que los clientes quieren.
• No diseñar ni fabricar productos que si quieren.
• No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y cantidades deseadas.
Tipos de usos de los pronósticos de ventas
Los pronósticos de ventas de la industria y los de ventas de la Empresa son los dos tipos más importantes. Sin embargo, dentro de estas dos clases, los pronósticos se pueden realizar a diferentes niveles de agregación de las ventas.
Pronósticos de ventas de la industria: Los gerentes pueden utilizar el pronóstico de ventas de la industria para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarán en el mercado relevante. Según la forma como la empresa haya definido el mercado relevante, las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de producto, o para todas las clases competitivas que satisfagan las mismas necesidades genéricas. En realidad, un gerente puede desarrollar pronósticos de ventas de la industria para más de uno de esos niveles de agregación, dependiendo de cómo se utilizará el pronóstico. Existen tres usos básicos de los pronósticos de ventas de la industria. Primero, los pronósticos de ventas de la industria indican la tasa esperada de crecimiento de mercados alternativos. En consecuencia, existen elementos útiles en el planeamiento de mercadeo corporativo. Además, en la medida en que los pronósticos de ventas de la industria indiquen diferentes tasas de crecimiento para diversas formas de producto, o varias clases de producto, se pueden tomar decisiones sobre los mercados relevantes apropiados. Por ejemplo, si una forma de producto (sea el caso de un queso) crece más rápidamente que una forma competitiva (por ejemplo los quesos dietéticos), entonces la alta gerencia probablemente dé un mayor apoyo de Marketing a las marcas en el mercado de forma de producto con mayor crecimiento. Por otra parte, si los pronósticos de ventas muestran que las ventas de la industria para cada forma o clase de producto (como los cereales) están creciendo a una tasa baja, entonces se pueden examinar las estrategias para estimular las ventas de la forma o clase de producto. Segundo, los pronósticos de ventas de la industria también son importantes para la gerencia intermedia. Conocer el nivel futuro de ventas de la industria permite a la Empresa calcular la cuota de mercado requerida para alcanzar sus metas de ventas. Por ejemplo, dado un objetivo de ventas de 1 millón de unidades para un producto, y un pronóstico de ventas de 5 millones de unidades para la industria, la participación requerida en el mercado para alcanzar ese objetivo sería del 20%. Posteriormente, los gerentes pueden juzgar si es o no factible obtener un 20% de participación en el mercado, teniendo en cuenta los niveles de esfuerzo de Comercialización planeados por la Empresa y la posición actual de participación del producto. Finalmente, la tasa de crecimiento de la industria tiene por lo general su correlato sobre el incremento de las ventas de la Empresa. Por lo tanto, un pronóstico de ventas de la industria es con frecuencia una información importante para el pronóstico de ventas de la Organización.
Pronósticos de ventas de la Empresa: Así como los pronósticos de ventas de la industria se pueden desarrollar a cualquiera de los tres niveles de agregación, los pronósticos de ventas de la Empresa también se pueden desarrollar en más de un nivel. Es decir, es posible que una empresa quiera pronosticar sus ventas de un artículo específico (tal como el jabón Rexona de un tamaño determinado), de una marca (Rexona) o de una línea de producto (artículos de tocador), o de las ventas totales de la compañía (todas la ventas de Procter & Gamble). Los pronósticos de ventas totales de la compañía son útiles en la proyección del flujo total de efectivo y de la rentabilidad. Por lo tanto, este nivel de agregación es más útil para el planeamiento financiero. De igual manera, los pronósticos a nivel de artículo, generalmente son más útiles en las decisiones de programación de la producción. Desde una perspectiva de Márketing, las ventas de una marca o de una línea de productos altamente relacionados de una Empresa, son las clases de pronósticos más ampliamente utilizados, debido a que la mayoría de las principales decisiones de Comercialización, se diseñan de modo que incidan sobre las ventas a estos niveles de agregación. En particular, los pronósticos de ventas de la Empresa a nivel de marca o producto, tienen dos usos principales en Márketing. Los pronósticos de ventas de la Empresa indican la participación esperada de cada producto o marca en el mercado (cuando se combinan con los pronósticos de ventas de la industria). Los pronósticos de ventas de la compañía se pueden utilizar para desarrollar planes y presupuestos de Márketing. Después de todo, el mercado generalmente está relacionado con las ventas influenciadas, y que no solo responden a pronósticos. Es decir, las ventas de la Empresa estarán condicionadas por factores tales como las prácticas de precios de la compañía, el presupuesto publicitario y el presupuesto de ventas. En consecuencia, se puede mejorar el impacto de los distintos planes de Comercialización si el método de pronóstico de ventas tiene en cuenta la productividad de los distintos programas de mercadeo al influir sobre las ventas. Por otra parte, en alguna medida, la utilidad de un pronóstico dependerá del tipo de método empleado para desarrollarlo.
TÉCNICAS PARA DESARROLLAR UN PRONÓSTICO DE VENTAS
Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado.La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.
Juicio Ejecutivo: Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.
Encuesta de Pronóstico de los Clientes: Util para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas: Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
El Método Delfos (Delphi): Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.
Análisis de Series de Tiempo: Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional.Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
Análisis de Regresión: Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Prueba de Mercado: Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.
Con el fin de profundizar en algunos métodos cuantitativos visite los siguientes enlaces:
[1] Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002 [2] Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill-Interamericana, 2004
